Quan un pla de co­mu­ni­ca­ció dei­xa de ser un pla de co­mu­ni­ca­ció.

Amb els anys m'he ado­nat que cada ve­ga­da faig menys plans de co­mu­ni­ca­ció.

Pot sem­blar una con­tra­dic­ció, so­bre­tot per­què bona part dels pro­jec­tes que desen­vo­lu­pem a UN A UN co­men­cen, pre­ci­sa­ment, amb aquest en­càr­rec. Però l'­ex­pe­ri­èn­cia m'ha en­se­nyat que, molt so­vint, la co­mu­ni­ca­ció no és el punt de par­ti­da. És la con­se­qüèn­cia.

Quan una or­ga­nit­za­ció cul­tu­ral ens de­ma­na una es­tra­tè­gia de co­mu­ni­ca­ció, un pla de pú­blics o un tre­ball de mar­ca, és fà­cil pen­sar que aca­ba­rem par­lant de xar­xes so­ci­als, news­let­ters, cam­pa­nyes o webs. I sí, en par­lem. Però gai­re­bé mai co­men­cem per aquí.

Abans acos­tu­men a apa­rèi­xer pre­gun­tes molt més im­por­tants. Quin pro­jec­te vo­lem ser? Què ens fa di­fe­rents? Quin lloc vo­lem ocu­par dins del sec­tor? Com vo­lem ser per­ce­buts? Qui­na re­la­ció vo­lem cons­truir amb els nos­tres pú­blics? Què ne­ces­si­tem conèi­xer d'ells per pren­dre mi­llors de­ci­si­ons?

Quan aques­tes pre­gun­tes no te­nen res­pos­ta, la co­mu­ni­ca­ció aca­ba in­ten­tant re­sol­dre pro­ble­mes que, en re­a­li­tat, per­ta­nyen al pro­jec­te. M'he tro­bat aques­ta si­tu­a­ció mol­tes ve­ga­des.

Re­cent­ment, per exem­ple, hem tre­ba­llat en el desen­vo­lu­pa­ment del pla de pú­blics del Fes­ti­val Mix­tur. L'en­càr­rec ini­ci­al no era re­vi­sar la co­mu­ni­ca­ció, sinó de­fi­nir una es­tra­tè­gia per desen­vo­lu­par i con­so­li­dar els seus pú­blics. Però molt avi­at vam des­co­brir que la pre­gun­ta prin­ci­pal era una al­tra: què és avui el Fes­ti­val Mix­tur?

La re­fle­xió va anar molt més en­llà dels pú­blics i ens va por­tar a rede­fi­nir el pro­jec­te, di­fe­ren­ci­ant la seva di­men­sió pro­fes­si­o­nal, la seva di­men­sió ober­ta a la ciu­ta­da­nia i el pa­per que vol ju­gar al llarg de tot l'any. El pla de pú­blics va aca­bar con­ver­tint-se, tam­bé, en una re­fle­xió so­bre la iden­ti­tat i el fu­tur del fes­ti­val.

Amb la pro­duc­to­ra te­a­tral La Bru­tal ha pas­sat una cosa sem­blant. El punt de par­ti­da era desen­vo­lu­par una es­tra­tè­gia de mar­ca. Però, a me­su­ra que avan­ça­va la di­agno­si, vam en­ten­dre que el rep­te no con­sis­tia no­més a re­for­çar la iden­ti­tat vi­su­al o la no­to­ri­e­tat de la pro­duc­to­ra.

La qües­tió de fons era una al­tra: com po­dia La Bru­tal apro­fi­tar mi­llor el va­lor que ja ge­ne­ren els seus es­pec­ta­cles? La res­pos­ta ens va por­tar a par­lar de po­si­ci­o­na­ment, de co­mu­ni­tat, de re­la­ció amb els pú­blics, de con­tin­guts, de da­des, de co­nei­xe­ment i fins i tot de mo­del or­ga­nit­za­tiu. Al fi­nal, el re­sul­tat s'as­sem­bla més a una es­tra­tè­gia de desen­vo­lu­pa­ment de la pro­duc­to­ra que no pas a un do­cu­ment de bran­ding.

Aquests dos pro­jec­tes m'­han re­a­fir­mat en una idea que cada ve­ga­da tinc més clara. La co­mu­ni­ca­ció no és un de­par­ta­ment que fun­ci­o­na al mar­ge de la res­ta de l'or­ga­nit­za­ció. És una eina que dona for­ma al pro­jec­te i que con­nec­ta la mar­ca, els con­tin­guts, els pú­blics, les da­des, la me­di­a­ció i les re­la­ci­ons amb l'en­torn.

Per això, quan tre­ba­llo amb una or­ga­nit­za­ció cul­tu­ral, in­ten­to no co­men­çar pre­gun­tant "com co­mu­ni­ca­rem?", sinó "quin pro­jec­te vo­lem cons­truir?". La di­fe­rèn­cia sem­bla pe­ti­ta, però can­via com­ple­ta­ment la mi­ra­da.

Pot­ser aques­ta és la prin­ci­pal apor­ta­ció que pot fer una con­sul­to­ria es­tra­tè­gi­ca. No no­més aju­dar a co­mu­ni­car mi­llor, sinó aju­dar les or­ga­nit­za­ci­ons cul­tu­rals a en­ten­dre mi­llor qui són, quin va­lor apor­ten, quin lloc vo­len ocu­par i qui­na re­la­ció vo­len cons­truir amb les per­so­nes que les fan pos­si­bles.

Per­què, al cap­da­vall, una bona es­tra­tè­gia de co­mu­ni­ca­ció no co­men­ça par­lant de co­mu­ni­ca­ció. Co­men­ça par­lant del pro­jec­te.